Unibank: 0 % de presencia en un asistente, 17 % en el otro. Bancos de Panamá en IA

El estudio público sobre el sector bancario de Panamá revela que un par de contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de las menciones dentro de ChatGPT y en el 61 % en el caso de Gemini; que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las recomendaciones de una IA mientras su portal web apenas aparece en el 6 % de ellas; y que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por el sistema inteligente no se encuentran entre los primeros cincuenta puestos de Google ni de Bing

Los expertos plantearon la misma cuestión en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones a una solicitud idéntica coinciden únicamente en un 58 % de las entidades financieras mencionadas dentro de ChatGPT y un 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General persevera a lo largo de prácticamente todas las iteraciones; respecto al resto —lo que abarca a entidades de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la visibilidad resulta inestable: emergen en ciertas ocasiones y se desvanecen en otras.

El estudio presenta los hallazgos de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en cooperación con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda: lo que existe es una probabilidad de salir. Esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una única consulta carece de valor estadístico por sí sola. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por interrogante muestra tan solo una porción de la realidad, y dicha porción varía en cada nuevo intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: resulta indispensable formular cada consulta al menos tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud temática sobre la insistencia excesiva en unos pocos puntos. Mientras que las primeras rondas de pruebas mitigan velozmente la oscilación en los resultados, la diversidad de intenciones jamás podrá suplirse por otros medios.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

También cambia el modo en que se busca. Por cada contestación, ChatGPT efectúa unas once consultas internas en promedio y alude a menos de cinco referencias; es decir, investiga intensamente y depura con rigor. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco indagaciones y menciona cerca de catorce fuentes; en otras palabras, examina superficialmente y recopila todo lo que halla. Se trata de dos enfoques distintos para rescatar datos, lo cual justifica en gran medida la disparidad en los resultados.

Estar presente en la IA no se reduce a una única acción. En un asistente se triunfa gracias al contenido original y a la visibilidad institucional, mientras que en otro se logra mediante las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos diferentes, y cualquier enfoque que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo estará operando a ciegas, afirma Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza la situación más límite analizada: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las ocasiones. La inteligencia artificial discute ampliamente sobre dicha entidad financiera sin haber consultado jamás su página web. Su notoriedad se sustenta prácticamente en su totalidad a partir de contenidos ajenos como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y comparadores. Por su parte, Multibank ilustra un escenario todavía más claro, caracterizado por una visibilidad moderada y constante —un 70 % en el segmento corporativo— y la ausencia total de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para el sector bancario mediano, el asistente determina la existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Otra línea de análisis, cuyos hallazgos se califican en el documento como de carácter muy provisional, replanteó las veinticuatro cuestiones idénticas tanto en Google como en Bing configurando la ubicación geográfica en Panamá. El desenlace superó las previsiones más extremas: de cada quince dominios situados en el inicio, únicamente dos coinciden en los dos motores. Asimismo, las discrepancias no radican exclusivamente en lo que exhiben, sino también en la clase de material al que dan prioridad: Google inunda su pantalla inicial con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— combinadas con los portales corporativos.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing es otro: al contrastar todas las referencias aportadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs ausentes en el top cincuenta de cualquiera de los dos. Lejos de limitarse a reorganizar la información que ya exhibe el buscador, estas herramientas descubren material que el SEO tradicional deja fuera incluso tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ya no basta. Una táctica de visibilidad centrada exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

La visibilidad de un banco ante la inteligencia artificial no depende únicamente de cuánto aparece, sino de las preguntas en las que consigue ser relevante. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y descubre cómo cambia la presencia de cada entidad cuando las consultas pasan de una recomendación general a necesidades concretas de producto y servicio.

Tablas de apoyo

De dónde obtiene sus respuestas cada asistente

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.